As características que são apresentadas para o cliente sem que haja conexão com necessidades reconhecidas têm grandes chances de se tornarem desvantagens, que vão dificultar a venda de um produto ou serviço.

No caso da cadeira, se o cliente tem um restaurante de alimentação rápida, no qual as pessoas ficam sentadas por pouco tempo, e o negociador apresentar a característica “estofada”, ele pode pensar: “para que eu vou pagar estofamento se os meus fregueses não vão usufruir? Vou procurar uma mais barata”.

Mesmo que ela não tenha um preço alto, o potencial cliente pode ter a percepção de que ela se tornou “cara”.

Pior será se ele tiver a necessidade de movimentar o restaurante rapidamente, como uma rede de fast food, na qual seus fregueses pagam antes de consumir.

O cliente deseja que seus consumidores comam rapidamente e deixem o restaurante para dar lugar a novos fregueses.

Vamos imaginar um negociador que aprendeu que “conforto” pode ser um benefício extraído da cadeira, e sai afirmando que tem uma cadeira perfeita para o restaurante desse cliente.

Fica óbvio que esse vendedor criou, inadvertidamente, uma imensa desvantagem de seu produto na mente de seu cliente, que poderá provocar a perda da venda.