São os aspectos intrínsecos aos produtos / serviços, formados pelos aspectos técnicos e processuais que os compõem.
Elas têm pouco ou nenhum impacto no cliente e, portanto, não são capazes de promover a venda desses produtos ou serviços.
A única importância das características ou atributos é que podem servir de prova aos benefícios.
Se tentarmos vender recitando as características de nossas soluções, corremos grandes riscos. Se não conseguimos demonstrar como elas atendem necessidades e resolvem problemas, podem se tornar desvantagens na mente deles.
Além disso, quando se declara uma característica de um produto ou serviço tem-se que contar com duas hipóteses: que o interlocutor saiba transformá-las em benefícios, e que, se souber fazê-lo, esteja disposto a isso.
Vamos imaginar uma cadeira de escritório que tenha as seguintes características ou atributos: é preta, estofada, feita de ferro, e tem montagem gratuita.
Um cliente jamais vai comprar uma cadeira porque ela é preta, estofada, de ferro e vem montada.