Desconhecimento
Está havendo interpretação errônea sobre a proposta.
Ou não fomos claros o suficiente, ou o cliente não compreendeu nossa declaração de benefícios.
Uma má interpretação pode ser causada por:

Complexidade dos produtos | Informações confusas ou obscuras | Dificuldades de entendimento por parte do cliente, às vezes até por inexperiência ao realizar compras de soluções semelhantes.

Por exemplo: um cliente pode afirmar que nossa solução está cara porque não compreendeu porque deve desembolsar dinheiro e energia para adquirir nossas soluções.
Ele não compreendeu o que fazemos por ele e/ou seus próprios desafios e problemas.
Quando detectamos que é essa a causa da objeção, a solução é INFORMAR: resolver uma possível má interpretação ou fornecer as informações que estão faltando.
Se necessário, devemos repetir a proposição e checar o entendimento, repetindo com nossas palavras o que o cliente diz para dar a ele a oportunidade de confirmar nossa interpretação ou nos corrigir.